Todos estos términos fueron objeto de debate el pasado miércoles en el Congreso Nacional de Marketing y Ventas, celebrado en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, a lo largo de tres ponencias. En la actualidad, las tres palabras que mejor definen al consumidor son:
- Escéptico, en cuanto que no cree todo lo que proclama la publicidad y es más difícil de impresionar.
- Poderoso, debido a que está mucho más informado al disponer de avances tecnológicos, lo cual le hace ser más exigente.
- Conectado, internet se ha convertido en su gran aliado a la hora de comparar unos productos con otros. La comunicación permanente es hoy una realidad.
El inconveniente de todo esto es que, en consecuencia, los niveles de atención disminuyen y captar la atención del consumidor se convierte en un gran reto para los publicitarios. Ante este problema, hay que establecer un cambio de estrategia: el paso de la interrupción a la participación. Es decir, dejar de interrumpir y ser parte de lo que a la gente le interesa a través de mensajes relevantes, construyendo utilidad o por medio de estrategias de marketing de filiación.
Por su parte, las marcas que quieran consolidarse como líderes del mercado, es decir, como Marcas 360º, deben fijarse por objetivo la proximidad y el máximo aprovechamiento de los medios para conectar con los consumidores.
En cuanto al proceso de construcción de marca o "branding", una herramienta que comenzó a emplearse hace 20 años y que hoy se ha convertido en un activo fundamental para cualquier empresa, también juega un papel decisivo el consumidor, ya que la marca sólo cobra sentido en tanto y cuanto está en la mente del mismo. Para conseguir un buen posicionamiento, es necesario considerar una doble dimensión del branding: dinero y estrategia. La primera, hace referencia a que esta técnica incrementa el valor del producto. Mientras la segunda tiene que ver con la visión, personalidad y pautas que ha de establecer la marca.Una estrategia adecuada puede conseguir una alta fidelización de los clientes y la diferenciación respecto a la competencia.
En definitiva, para dirigirse a los nuevos consumidores las marcas deben tener en cuenta la importancia de las tecnologías, principalmente internet y teléfonos móviles; desarrollar una publicidad participativa, que el consumidor se sienta parte de la misma; ahondar en sus necesidades para crear una buena estrategia de marca; y aprovechar las oportunidades que les brindan las nuevas redes sociales. Sin embargo, la palabra final la tendrá el comprador.
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